Digitální marketing očima Marie Garbajs: mezi daty a kreativitou

Maria Garbajs, Senior Marketing Specialist, se sama popisuje jako zvídavá, analytická a proaktivní – rozhodně jde o kombinaci analytika a kreativce. Miluje práci s daty a hledání příčin toho, co se stalo. Vždy ji zajímá, co by se na základě těchto zjištění dalo udělat jinak. Samotná data jí nestačí – motivuje ji to, co přijde dál. „LELOSI bych popsala jako autentickou, dynamickou a rozpoznatelnou značku. Jednou z věcí, které na LELOSI opravdu oceňuji, je to, že díky proaktivitě a motivaci se můžete zapojit do široké škály procesů, včetně těch, které nemusí nutně přímo souviset s vaší hlavní pracovní náplní. Měla jsem příležitost zapojit se do kreativnějších projektů a procesů a přispět svými vlastními nápady. Myslím si, že je to opravdu pozitivní vlastnost společnosti, protože vám dává prostor prozkoumávat různé oblasti, rozvíjet se a přispívat všude tam, kde vidíte příležitost.“

Digitální marketing je prostředí, kde se pravidla hry mohou měnit velmi rychle. Nové trendy, nástroje a očekávání zákazníků přinášejí každý den nové výzvy. Co vás po všech těch letech zkušeností stále překvapuje nejvíc?

Nejvíce mě překvapuje to, jak rychle se věci mohou změnit. To, co včera fungovalo skvěle, nemusí dnes nutně přinést stejný výsledek. Změní se algoritmus, změní se konkurence, změní se chování zákazníků, nebo jde možná prostě jen o kontext. Zároveň mě neustále překvapuje, kolik různých faktorů ovlivňuje konečný výsledek. V digitálním marketingu je vše úzce propojené – od produktu a ceny přes kreativu a uživatelský zážitek až po to, co se v daném okamžiku děje na trhu. Právě díky tomu je pro mě tato oblast tak zajímavá, protože neustále objevuji nové souvislosti a nikdy se nepřestávám učit.

Za každým úspěšným online nákupem v LELOSI stojí promyšlená digitální strategie. Performance marketing umožňuje firmám měřit své aktivity, neustále je vylepšovat a přijímat rozhodnutí na základě výsledků. Jak byste to vysvětlila někomu, kdo se s tímto pojmem ještě nikdy nesetkal? Proč je služba Google Ads nepostradatelná a jakou roli hraje v růstu LELOSI?

Jednoduše řečeno, v rámci výkonnostního marketingu chceme vědět, čeho jsme s investovanými penězi skutečně dosáhli. Nejde jen o to, zveřejnit reklamu a doufat, že bude fungovat. Sledujeme, kolik jsme investovali, kolik lidí jsme oslovili, kolik z nich navštívilo webové stránky, kolik z nich provedlo nákup a jakou hodnotu jsme tím vygenerovali. Tyto údaje pak využíváme k neustálému přizpůsobování a vylepšování našich kampaní. Pro mě je to ta nejzajímavější část – práce nekončí spuštěním kampaně. Vlastně teprve tehdy začíná.

Google je obzvláště cenný, protože ho stále mnoho lidí využívá jako první místo, kam se obrátí, když něco hledají, porovnávají možnosti nebo zvažují nákup. Zároveň už dávno není jen tradičním vyhledávačem – můžeme oslovit uživatele napříč různými platformami, od vyhledávání a YouTube až po další prostředí Google. V LELOSI proto hraje důležitou roli i při našem růstu na různých trzích, protože nám umožňuje pochopit, co lidi zajímá a co vyhledávají.

S příchodem AI se mění i způsob, jakým lidé vyhledávají. Lidé stále častěji využívají konverzační vyhledávání a kladou širší, konkrétnější otázky, zatímco Google se stále více snaží porozumět záměru uživatele, a ne jen slovům, která zadává.

Pozornost uživatelů je dnes jednou z nejcennějších „měn“. Úspěšná reklama proto nespočívá v množství reklam, ale v jejich relevanci a v tom, aby oslovila lidi ve správný okamžik. Každý den vidíme stovky různých reklam. Jak zajistíte, aby ta správná reklama oslovila tu správnou osobu ve správný čas?

Dnes už to není něco, o čem rozhodujeme výhradně sami. Poskytujeme platformám různé podněty – údaje o produktech, informace o cílovém publiku, údaje o dřívějších zákaznících, údaje o chování uživatelů a reklamní materiály – a algoritmy na základě obrovského množství dat vyhodnocují, komu a kdy by se měla konkrétní reklama zobrazit.

Mou úlohou je zajistit, aby systémy měly k dispozici kvalitní data, vhodné cíle a kvalitní kreativní obsah. Následuje monitoring výsledků a zjišťování, v jakých oblastech můžeme provést další zlepšení.

Za každou reklamou, kterou zákazník zahlédne během několika vteřin, se skrývá mnohem více práce, než se na první pohled může zdát. Od stanovení cílů přes přípravu obsahu až po nastavení kampaně - každý krok je důležitý. Kdybyste měla napsat příběh o svém pracovním dni, začínal by …

Můj příběh by asi začínal takto: „Od čísel k lidem a zase zpět k číslům…“ Den často začínám tím, že si prohlížím výsledky z různých zemí a kanálů. Zjišťuji, jak si v současné době vedeme ve srovnání s našimi cíli, co se odchyluje od očekávání, a hlavně proč. Pokud si všimnu výrazné změny, začnu to zkoumat – jde o konkrétní kanál, trh, propagační akci, produkt nebo webové stránky?

Čísla se pak velmi rychle promění v komunikaci. Koordinace s inzerenty, designéry, obsahovým týmem, externími partnery, analytiky… Kromě svých každodenních úkolů věnuji také hodně času zdokonalování reportingu, měření dopadu a vylepšování našich nástrojů, abychom mohli přijímat rozhodnutí rychleji a především na základě vysoce kvalitních dat.

Digitální kampaně jsou výsledkem týmové spolupráce. Nejlepších výsledků dosahujeme, když jsou data, kreativní nápady a obsah vzájemně sladěny. Vaše role nespočívá pouze ve správě reklam, ale také v koordinaci různých týmů. Jaký druh koordinace je nezbytný mezi inzerenty, designéry a obsahovým týmem?

Nejdůležitější je, aby všichni rozuměli stejnému cíli. Performance tým může zjistit, že určitá kategorie, produkt nebo kreativní prvek vyniká, ale pokud tato informace zůstane pouze v našem reportu, má jen omezenou hodnotu. Musíme ji sdílet s kreativními a obsahovými týmy, aby se tento poznatek mohl proměnit v něco hmatatelného. Totéž platí i opačně. Kreativní tým nejlépe rozumí vizuální komunikaci a značce, zatímco performance tým na základě dat vidí, jak na ni uživatelé reagují. Nejlepších výsledků dosáhneme tehdy, když se tyto dvě perspektivy spojí.

Každá úspěšná kampaň LELOSI má svůj příběh, který začíná dlouho předtím, než ji zákazníci poprvé uvidí na internetu. Můžete nám přiblížit průběh kampaně – od počátečního nápadu až po okamžik, kdy se dostane k zákazníkům LELOSI?

Nejprve potřebujeme vědět, čeho chceme kampaní dosáhnout – ať už jde o prodej konkrétní kolekce, propagaci nabídky, získání nových zákazníků nebo zvýšení povědomí o značce… Poté začne spolupracovat několik týmů. Připraví se nabídka, vizuální komunikace, materiály, texty a vstupní stránky. Z hlediska performance definujeme strukturu kampaně, trhy, rozpočty a cíle a zajistíme, abychom mohli výsledky správně měřit. Jakmile kampaň začne běžet, práce zdaleka nekončí. Sledujeme výsledky napříč trhy a kanály, stejně jako podle kreativy a produktů, a průběžně upravujeme kampaně i investice. Na závěr vyhodnocujeme výsledky a hledáme způsoby, jak příště dosáhnout ještě lepších výsledků.

Dobře organizované procesy umožňují rychlejší práci, méně chyb a efektivnější realizaci kampaní. V rychle se měnícím digitálním prostředí může být organizace často jednou z největších konkurenčních výhod. Souhlasíte s tím?

Rozhodně. Zvláště když pracujete současně na několika trzích. Pokud se informace k inzerentovi dostanou příliš pozdě, pokud nejsou materiály správně připraveny nebo pokud různé týmy pracují s odlišnými údaji, můžeme přijít jak o čas, tak o peníze. Dobrý proces neznamená více byrokracie. Právě naopak – znamená to věnovat méně času opakujícím se úkolům a mít více času na analýzu, nápady a zlepšování.

Data nám toho hodně prozrazují, ale stále nám neříkají všechno. Rozhodujete se také na základě zkušeností, intuice nebo předpokladů?

Samozřejmě. Data jsou pro mě základem, ale ne vždy vypovídají o všem. V marketingu často nemůžete čekat, až budete mít dokonalou odpověď. Někdy musíte učinit rozhodnutí na základě kombinace dat, předchozích zkušeností a toho, co právě pozorujete na trhu. I když vycházím z intuice nebo hypotézy, chci co nejdříve ověřit, zda to data potvrzují.

Umělá inteligence se stává ústřední součástí moderní reklamy. Pomáhá při optimalizaci kampaní, automatizaci procesů a rychlejší analýze dat, zároveň však vyvolává nové otázky ohledně role lidí v marketingu. Jak to ovlivňuje reklamu na Googlu a vaši práci?

AI je dnes do digitálního marketingu natolik hluboce integrována, že je těžké na ni nahlížet pouze jako na další nástroj. Je již součástí platforem, které používáme, optimalizace kampaní a stále častěji i analytiky, kde nám pomáhá rychleji se dostat od velkých objemů dat ke konkrétním poznatkům.

Myslím si, že AI změnila především rychlost, s jakou pracujeme. Pokud víte, jak ji správně používat, můžete provádět určité analýzy, výzkumy nebo připravovat první nápady mnohem rychleji. Proto se domnívám, že ten, kdo dnes AI ze své každodenní práce zcela vylučuje, bude mít z dlouhodobého hlediska velké potíže držet krok s tempem, jakým se vyvíjejí globální trendy a marketing.

Je tu ale ještě jeden aspekt, který je pro mě velmi důležitý: umělá inteligence nenahrazuje znalosti. Právě naopak. Abyste ji mohli dobře využívat, potřebujete dostatek znalostí, abyste mohli položit správnou otázku, porozumět odpovědi a kriticky ji posoudit. Umělá inteligence vám může s velkou jistotou poskytnout odpověď, která ve vašem konkrétním kontextu prostě nedává smysl. Pokud dané odvětví neznáte, možná si toho vůbec nevšimnete. Proto vnímám umělou inteligenci především jako nástroj, který nám může výrazně usnadnit práci a rozšířit naše možnosti, nikoli jako náhradu za lidi. Věřím, že schopnost efektivně využívat umělou inteligenci bude stále důležitější pro firmy, které chtějí držet krok s vývojem, zůstat konkurenceschopné a najít nové příležitosti k růstu.

Podmínky v online prostředí se mohou změnit během několika hodin. Rychlá reakce často rozhoduje o tom, zda bude kampaň úspěšná, nebo zda dojde ke ztrátě příležitosti. Co vám a digitálnímu týmu umožňuje zůstat flexibilní a efektivní?

Pokud změnu zachytíme dostatečně včas, můžeme na ni také rychle reagovat. Je důležité chápat celkový kontext, místo abychom se soustředili pouze na výsledky jednotlivé platformy. Ještě důležitější je, abyste měli kolem sebe lidi, na které se můžete obrátit a s nimiž můžete spolupracovat, abyste mohli rychle proměnit nápad v činy. To je něco, čeho si v LELOSI obzvláště vážím – v různých týmech je k dispozici velké množství znalostí a zkušeností a především skutečná ochota pomoci. Právě to nám umožňuje rychle reagovat, přizpůsobovat se a skutečně proměňovat nápady v realitu.

Digitální marketing se neustále vyvíjí, a proto se firmy již nyní připravují na trendy, které budou utvářet budoucnost reklamy a nákupních návyků. Který trend se podle vás teprve začíná prosazovat a jak se na něj připravíte?

Myslím si, že AI velmi rychle změní způsob, jakým lidé objevují, vybírají a nakupují produkty. Stále více se stane nástrojem, který nám pomáhá vyhledávat, porovnávat možnosti a rozhodovat se, což znamená, že se změní i zákaznická cesta, jak ji známe dnes.

Pro značky to znamená, že budeme muset být o krok napřed před těmito změnami – od způsobu, jakým prezentujeme produkty a jejich údaje, až po to, jak a kde komunikujeme se zákazníky. Právě v tom vidím jak velkou výzvu, tak i velkou příležitost: zůstat relevantní v době, kdy se způsob nakupování mění přímo před očima. Tempo vývoje AI ukazuje, že tato budoucnost se blíží rychleji, než jsme očekávali. Ve skutečnosti už je tady – a bude fascinující sledovat, kam nás zavede.

Autorka: Nikolina Koljanin